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Black Friday: métricas principais para acompanhar

nalk - black friday 2023

Faltam alguns dias para a abertura oficial da alta temporada do marketing e das vendas do ano: a Black Friday! Agora que entramos na semana do evento, é hora de fazer os ajustes mais finos nas estratégias de aquisição. 

Como especialistas em dados e métricas, nós da Nalk separamos neste artigo as principais métricas de marketing e vendas que você vai precisar acompanhar em tempo real durante todo o período para garantir o sucesso das suas estratégias.

Dividimos em 3 categorias:

  1. Métricas de anúncios;
  2. Métricas de vendas e pós-vendas;
  3. Métricas de páginas.

Em cada categoria, trouxemos insights com base em tendências de dados de marketing e vendas relevantes no mercado Brasileiro sobre como cada uma dessas métricas pode se comportar no período da Black Friday e compras de final de ano.

Métricas de anúncios

CPA, CPR ou CPMP (Custo por ação, Custo por Resultado ou Custo pela Métrica Principal)

Ação, Resultado ou Métrica Principal é o que você busca com a estratégia, é o que você quer que o potencial cliente faça com o anúncio. É isso que você precisa descobrir e estabelecer de forma clara para aumentar o meu número de ações.

Fórmula do CPA: CPA = Custo/Ação.

Campanhas vão sempre variar de objetivo, algumas com objetivo de levar novos visitantes para o seu site e aumentar o reconhecimento de marca; outras vão visar a conversão com preenchimento de formulário. Tudo vai depender do que você precisa que o seu potencial cliente faça.

CPC (Custo por Clique)

É o quanto você paga para que o lead clique no seu anúncio e esse “leilão” pode acontecer de diferentes formas.

Fórmula do CPC: CPC = Custo/Clique.

Como muitas empresas estarão realizando promoções nesta data, a concorrência será grande para as campanhas. Ainda mais se tratando de setores mais concorridos e com descontos agressivos. Por isso, acompanhe o CPC das suas campanhas. É esperado que ele aumente ao longo da semana e, principalmente, na sexta-feira, por conta do aumento da concorrência.

Caso utilize estratégias baseadas em CPC manual (Google Ads), verifique a necessidade de aumentar o lance oferecido pelas palavras-chave ou grupos de anúncios, de modo a não perder oportunidades no leilão, com a redução da parcela de impressão.

As suas palavras-chave mais “críticas” são aquelas que representam boa parte do seu volume de conversões. Por isso, fique de olho nelas durante a Black Friday!

No Google Ads, O CPC para palavras-chave competitivas pode aumentar em 50% a 100% durante a Black Friday.

No Meta Ads, o CPC pode aumentar em 20% a 50% em comparação com a média do mês. 

CPM (Custo por mil impressões)

Fórmula: CPM = (Custo*1000)/Impressões.

O que é uma impressão? Uma impressão é toda vez que o seu anúncio aparece para alguém. Se o mesmo anúncio apareceu 5 vezes, isso significa que aquele anúncio teve 5 impressões. As ferramentas não medem o custo de apenas uma impressão, porque uma impressão é muito pouco. 

Como elas tem o poder de mostrar o teu anúncio muitas vezes de uma maneira muito barata, elas fornecem esse custo sempre baseado em mil impressões.

Ninguém precisa fazer o cálculo, já que as ferramentas sempre vão mostrar o custo já calculado. 

Um CPM caro pode significar duas coisas:

  1. Competição no leilão: leilão caro, sendo muito competitivo anunciar para esse público. Quanto menor a competição, menor o CPM (diretamente proporcional);
  2. Tamanho do público: o público é muito pequeno para a verba que está sendo investida.Quanto maior o tamanho do público, menor o CPM (diretamente proporcional).

Em dias tradicionais, o algoritmo do Facebook distribui seu orçamento diário estabelecido de modo a não deixar que sua campanha pare de exibir em certos horários. Mas cuidado! Com essa “distribuição padrão”, você poderá estar perdendo impressões em momentos importantes em que seus potenciais clientes estariam dispostos a comprar.

No dia da Black Friday, a concorrência estará maior. Com isso, o valor do CPM também subirá, podendo dobrar ou até triplicar durante os dias de pico de compras.

Acompanhe o volume de impressões de suas campanhas até aquele horário do dia, e compare com o valor médio dos dias anteriores. Caso suas campanhas estejam imprimindo menos do que o normal, isso significa que a concorrência está acirrada e que as impressões estão mais caras. Por isso, avalie um aumento do orçamento diário para aproveitar as oportunidades dessa data.

CTR (Click Through Rate, ou taxa de cliques no anúncio)

CTR é o número de cliques no seu anúncio divididos pelas impressões, que são quantas vezes ele foi visto. Se o anúncio teve 100 cliques e 1000 impressões, quer dizer que o CTR é de 10%. Ótimo indicador sobre a qualidade do anúncio. 

Fórmula: CTR = (Cliques /Impressões)*100

Um CTR alto, quer dizer que as pessoas estão clicando muito no anúncio, indicando que o anúncio tem qualidade. Ou seja, faça o anúncio ser bom para o público certo.

Um CTR baixo, indica que as pessoas não estão clicando no anúncio,sinal de um anúncio que não tem tanta qualidade, ou não tem tanta qualidade assim para aquele público específico. Lembrem-se que nem todo anúncio que funciona com o público A necessariamente vai funcionar com o público B.

Logo, o CTR é influenciado por dois fatores:

  1. Pelo anúncio. Quanto melhor, maior será o CTR (diretamente proporcional);
  2. Pelo público. Quanto mais alinhado com o anúncio, maior será o CTR (diretamente proporcional).

Fique ligado na redução do CTR que tende a acontecer no período. Os motivos principais são:

  • Saturação do Mercado: Durante a Black Friday, os consumidores são bombardeados com uma grande quantidade de anúncios, o que pode levar à fadiga do anúncio e, consequentemente, a uma diminuição no CTR.
  • Aumento da Concorrência: A intensa concorrência por espaço publicitário pode resultar em um aumento nos custos e uma possível diminuição no CTR, especialmente se os anúncios concorrentes forem mais atraentes ou oferecerem melhores ofertas.
  • Expectativas Altas: Os consumidores têm expectativas altas de grandes descontos durante a Black Friday, e se um anúncio não atender a essas expectativas, eles podem optar por não clicar.

Insights de dados da Nalk:

  • O CTR médio para anúncios no Meta ADS pode variar de 0,5% a 1,6%, dependendo do setor; 
  • Para Google ADS, o CTR médio pode variar de 1,5% a 4%, também dependendo do setor;
  • Durante a Black Friday, essas taxas podem experimentar variações significativas, e é crucial monitorar o desempenho dos anúncios em tempo real para fazer ajustes conforme necessário.

Na alta temporada da Black Friday, tente apostar em:

  • Ofertas Atrativas: Se um anúncio apresenta uma oferta particularmente boa ou um desconto significativo, isso pode atrair mais cliques, aumentando o CTR.
  • Anúncios Bem Segmentados: Anúncios que são bem segmentados e personalizados para o público-alvo podem ter um desempenho melhor e obter um CTR mais alto.
  • Criatividade e Design: Anúncios criativos e visualmente atraentes podem se destacar no meio da enxurrada de promoções da Black Friday, levando a um aumento no CTR.

Taxa de Conversão 

Taxa de conversão = Conversões/Cliques

Duas coisas podem alterar a taxa de conversão:

  1. A página não tem o poder de convencimento suficiente para converter, indicativo da qualidade da página em si. Quanto maior a qualidade da página, maior a taxa de conversão (Diretamente proporcional).
  2. O anúncio não está alinhado com a página de destino. Quanto mais alinhado estiver o anúncio com a página de destino, maior vai ser a taxa de conversão (Diretamente proporcional).

Quais são as soluções nesse caso? 

Fazer o anúncio ficar mais alinhado com a página de destino, melhorar a copy da página, ou então fazer um remarketing para quem chegou na página e não converteu com algum outro anúncio que quebre uma objeção.

As influências da Black Friday nessa taxa:

A taxa de conversão em campanhas pagas pode aumentar em 10% a 50% durante a Black Friday. No Meta Ads, por exemplo, a taxa de conversão tende a aumentar em 30% a 100% durante a Black Friday, dependendo do setor e da qualidade das ofertas.

Métricas que se conectam

Essas métricas apresentadas são tão importantes porque elas se conectam e influenciam diretamente no seu resultado. Poderíamos deixar uma fórmula matemática gigante para provar isso, mas vamos resumir (você só precisa confiar).

Busque sempre:

  • Um CPM menor;
  • Um CTR maior;
  • Uma Taxa de Conversão maior.

Dessa forma, o CPA será menor – e é exatamente isso que todos nós buscamos.

E como fazer isso?

  • Mexendo nos públicos se altera o CPM;
  • Mexendo nos criativos se altera o CTR;
  • Mexendo na página de destino se altera a taxa de conversão.

Orçamento da Campanha

De modo geral, os custos de publicidade têm aumentado nas principais plataformas, especialmente durante os períodos de pico de compras. Os custos de anúncios podem aumentar em 20% a 100%, dependendo da plataforma e do setor.

Caso sua campanha fique limitada por orçamento, ou seja, tenha atingido o valor máximo diário, ela deixará de imprimir a partir daquele horário. Nesse caso, seus anúncios não serão exibidos e boas oportunidades de venda poderão ser perdidas.

Então, acompanhe frequentemente o valor gasto por cada campanha, e segmente por horário do dia. Assim, é possível identificar se ela parou de imprimir e se é necessário aumentar seu orçamento diário.

Google ADS

O investimento total em anúncios no Google pode aumentar em 20% a 50% durante o período da Black Friday.

Uma dica: não espere aparecer o aviso de “Campanha Limitada por Orçamento” na plataforma do Google, uma vez que esse aviso não é instantâneo. Por isso, o ideal é fazer a segmentação por horário do dia e acompanhar o quanto já foi consumido e o que ainda resta.

Você pode acompanhar o custo da sua campanha diretamente no Data Nalk!

Mais tendências para ficar ligado:

Aumento da Concorrência: A concorrência por palavras-chave populares é intensa, levando a um aumento nos custos por clique.

Integração com Google Shopping: Para varejistas, a integração de anúncios do Google Ads com o Google Shopping é uma tendência chave, permitindo que os produtos sejam diretamente exibidos nos resultados de pesquisa.

Métricas personalizadas

Nem sempre as métricas que você precisa para avaliar o resultado das suas ações estão entre as pré-existentes nas ferramentas. Por isso, existe a possibilidade ainda pouco explorada pelos gestores de tráfego de criar métricas personalizadas. Vamos dar alguns exemplos.

TVP (Taxa de visualização da página): Avaliando as métricas CPC e CPS, você chegará à conclusão que nem todo clique gera uma sessão no site. A TVP serve para medir exatamente isso. É calculada pelo número de sessões dividido pelo número de cliques. Por exemplo, se um anúncio recebeu 100 cliques e gerou 95 sessões, o TVP é de 95%. Uma baixa TVP pode indicar que seu site possui algum problema, como lentidão na abertura ou falta de responsividade.

TR95 (Taxa de retenção 95%): Mede a capacidade do criativo de reter a atenção do público. É calculado pela quantidade de impressões dividido pela quantidade de visualizações de 95% da duração do vídeo. Esse mesmo cálculo também pode ser feito utilizando outras porcentagens de duração do vídeo, como 50% ou 75%, dependendo da sua estratégia .

Métricas para avaliar em vendas e pós-vendas

LRT

É o tempo de resposta ao lead, ou seja, quanto tempo o time de vendas leva para entrar em contato e fazer a venda ou quanto tempo o lead espera para poder ser atendido/confirmar o carrinho.

Tendência Black Friday:

Quanto menor o LRT, mais vendas tendem a acontecer. Muitos consumidores farão compras impulsivas nesse período, sem falar na altíssima concorrência. Quanto mais rápido o seu potencial cliente for atendido ou conseguir finalizar a compra, mais pontos para o seu negócio.

ROAS

É a sigla para Retorno Sobre o Investimento em Publicidade. Essa métrica valida se você ter aumentado ou não os investimentos em publicidade no período valeu a pena ou não.

Tendência Black Friday:

O ROAS pode variar significativamente, mas tende a ser maior no período porque as pessoas tem mais intenção de compra do que em períodos normais. Um ROAS de 2 a 5 é considerado bom para campanhas de e-commerce; 7,5 é um valor ótimo para ser atingido em SaaS ou modelos de recorrência.

CPV

É a sigla para Custo por Venda. É uma forma mais simples de estabelecer limites saudáveis sobre até quanto você pode investir para fazer uma venda. Muito mais fácil de calcular, medir e acompanhar do que o CAC. Vá por esse caminho se você não tem familiaridade com métricas mais avançadas.

Na Black Friday, o CPV não varia tão significativamente. Isso porque, normalmente, as empresas reforçam seus investimentos no período para aumentar o volume de vendas. É muito importante saber escolher onde reforçar os investimentos, lembrando que os gerenciadores de anúncio mais comuns serão sobrecarregados, aumentando o leilão. Logo, tenha cautela. É bem fácil vender mais subindo o CPV se você não for estratégico.

Taxa de perda (descarte de leads/oportunidades) cruzada com:

  • Motivo de perda;
  • Canal, campanha e página de destino;
  • Investimento (R$) total descartado;

Ticket Médio e Receita

Retomando a sugestão dada no início do texto, não se apegue tanto em aumentar o volume de vendas. Analise o cenário como um todo, olhando o aumento do ticket médio das vendas e a receita do período. Vale vender menos, mas com maior ticket médio e mais receita? Óbvio!

Métricas para avaliar páginas

Observar e, principalmente, mapear eventos de páginas é fundamental no período da Black Friday e compras de final de ano pelas tendências de consumo que observamos no início do relatório. 

Como o consumidor pesquisa antes de comprar, você precisa

saber quem andou pesquisando, entender o que aconteceu com o potencial cliente enquanto ele estava na sua página, quais são os produtos mais vistos, quantos produtos visualizou, quanto tempo permaneceu na página e por aí vai.

Tudo isso é necessário para você criar a melhor estratégia de venda para esses usuários. Esses dados permitem que você crie kits promocionais com produtos combinados entre os mais vistos, ou um mais visto e outro nem tão favorito, por exemplo. Permitem que você atribua descontos de forma mais inteligente. Que você descubra pontos falhos antes do evento para que possa corrigir, como tempo de carregamento ou falhas no check-out.

Conversion rate (Taxa de Conversão)

É a porcentagem de sessões (ou usuários) que completam uma conversão em relação ao total de sessões (ou usuários). No GA4, uma conversão pode ser definida para qualquer evento, como uma compra, download, inscrição, etc. Você vai precisar definir bem isso para metrificar corretamente depois. Como estamos muito focados em Black Friday, provavelmente você deverá considerar a conversão como compra ou nova oportunidade de venda.

Como valores referenciais, 2 a 5% são bons números para se buscar.

Bounce rate (taxa de rejeição)

A taxa de rejeição, ou Bounce Rate, é um número expresso em porcentagem e indica quantos visitantes acessaram uma única página do site de sua empresa e em seguida saíram, sem qualquer interação adicional. Cada vez que isso acontece, é contabilizada uma rejeição. Busque por valores abaixo de 70%.

Time on page (Tempo na Página)

É o tempo médio que os usuários passam em uma página específica. Cuidado com análises enviesadas. Se você construiu páginas com foco em conversão, menos dispersão e compra rápida, não vá buscar por essa métrica sendo maior. Só faça isso se for realmente relevante, como marketplaces com descontos progressivos, foco em aumento de ticket médio, ou qualquer outra estratégia com foco em navegação.

Scroll Depth (Profundidade de Rolagem)

Este evento mede até que ponto os usuários rolam para baixo em uma página. No GA4, você pode configurar eventos para rastrear quando os usuários atingem certos pontos de rolamento (por exemplo, 25%, 50%, 75%, 100% da página). Novamente, cuidado com a análise enviesada. Se o formulário está na primeira ou segunda dobra da página e você está satisfeito com o volume e qualidade de leads gerados, para que estipular uma meta de 70 a 90%? Esse intervalo é um bom referencial caso você precise qualificar bem o lead antes dele se cadastrar.

CTR (Click-Through Rate/ taxa de clique)da página

O CTR, ou taxa de cliques, geralmente se refere à porcentagem de cliques em um link em relação ao número total de visualizações desse link. No contexto de uma página, pode referir-se à taxa de cliques em links específicos dentro da página. Essa métrica é mais simples, valores bons são acima de 2 ou 3%.

Taxa de engajamento

No GA4, a taxa de engajamento é uma métrica que considera sessões engajadas, que são sessões que duram mais de 10 segundos, têm uma conversão de evento ou têm 2 ou mais visualizações de página ou eventos. Para as páginas que precisam de engajamento, espere algo acima de 1%.

Start Form (Início de Formulário): 

Este é um evento personalizado que você pode configurar para rastrear quando um usuário começa a preencher um formulário em seu site. Não é um evento padrão no GA4, mas pode ser configurado usando o Google Tag Manager ou modificando o código de rastreamento no seu site. É relevante medir para acompanhar quem inicia o preenchimento de um formulário e não finaliza, por exemplo, para explorar ao máximo o remarketing ou a recuperação de carrinhos na Black Friday. Acredite: a concorrência vai fazer isso!

Estabilidade e Tempo de Carregamento do Site

Uma métrica que influencia na experiência dos usuários é o tempo de carregamento do seu site. Com um fluxo maior de pessoas acessando, por conta das promoções, é possível que ele fique mais lento.

É importante ressaltarmos que não é obrigatório para ter bons resultados o seu carregar em menos de 3 segundos, ou mais rápido do que os de seus concorrentes. O mais importante é ter um site que permita maior engajamento do público e facilidade da conversão.

Não é obrigatório, mas ainda é muito importante que o site carregue rápido. Acompanhe a velocidade do site, de modo a oferecer uma boa experiência de compra/cadastro para seu potencial cliente. Garanta que seu site estará disponível, estável e sem quedas por conta do maior número de usuários. Afinal, não queremos que ele desista da compra por conta de problemas técnicos, não é?

Nós recomendamos o uso do Test My Site, ferramenta do Google para desenvolvedores que permite uma análise detalhada da performance de carregamento do site. Assim, você já saberá a velocidade média de seu site antes do período de Black Friday e poderá tomar as medidas para manter a mesma performance nesse período.

Uma dica interessante é que os principais banners do site costumam ficar muito pesados para carregamento. Melhorias de apenas 0,1 segundos podem fazer a diferença na receita para o dia! Mas não se esqueça, que o mais importante é trazer um site com alto potencial de engajamento.

Conclusão

A melhor forma de criar estratégias que geram resultados positivos na Black Friday é trabalhar com base nas tendências de comportamento de consumo e da concorrência – e isso tudo você encontra no nosso [e-book] Black Friday 2023: relatório completo com tendências de consumo e de métricas de marketing e vendas! Agora, tão importante quanto isso e que nós trouxemos aqui no artigo, é acompanhar os resultados das métricas mais relevantes em tempo real para manter tudo nos eixos e garantir a meta batida no final do período.

O Data Nalk é a ferramenta de análise de dados de marketing, vendas e negócios ideal para garantir todo esse alinhamento estratégico e de gestão tão necessários para faturar bem na alta temporada. Para conhecer, é só clicar aqui!

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