Criar, implementar e interpretar dados de UTMs é muito importante para otimizar suas campanhas de marketing. Descubra no artigo como usar UTMs efetivamente, evite erros comuns e tenha acesso a uma ferramenta gratuita de construção de URL com UTMs.

Introdução

Você já deve ter se deparado com a situação em que possui várias fontes de tráfego para o seu site, mas não consegue determinar qual delas está fornecendo os melhores resultados. É aí que entram as UTMs.

No marketing digital, a capacidade de medir ações é fundamental, mas muitas vezes as pessoas não exploram todo o potencial dos dados disponíveis. Para uma análise completa, é crucial gerar e tornar acessíveis esses dados. É exatamente para isso que as UTMs servem e você não deve iniciar nenhuma campanha sem elas.

Suponha que você tenha um blog, presença nas redes sociais e anúncios no Google, todos direcionando para o seu site. Como descobrir qual fonte está gerando mais visitantes e quais materiais estão tendo melhor desempenho? É exatamente isso que exploraremos neste artigo, onde abordaremos as tags que possibilitam esse monitoramento e melhorarão sua análise de dados e tomada de decisões de marketing.

O que são UTMs?

Definição

UTM é a abreviação de Urchin Tracking Module (em português, Módulo de Rastreamento Urchin). São parâmetros adicionados às URLs para rastrear a eficácia das campanhas de marketing e monitorar o tráfego do site. Compostos por pares de valores-chave, fornecem informações sobre origem, meio, campanha, termo e conteúdo de uma URL específica. Ao anexar UTMs às URLs, as empresas podem identificar quais canais de marketing, campanhas ou anúncios específicos estão impulsionando tráfego e conversões.

Um UTM é um código inserido ao final de uma URL que revela a origem das conversões e do tráfego no seu site. Embora seja possível rastrear a origem de determinados usuários, os UTMs possibilitam um rastreamento mais específico e universal para avaliar ações de marketing em qualquer ferramenta de análise, como Power BI, Looker ou a  Nalk.

Importância dos parâmetros UTM

Vamos a um exemplo prático: você criar três anúncios diferentes e descobrir que estão gerando cliques no seu site é ótimo. No entanto, é necessário saber qual deles está trazendo mais cliques e conversões. Com UTMs, é possível identificar qual deles apresenta melhor desempenho e realocar seus investimentos de forma eficaz. Em vez de continuar investindo nos três anúncios, você pode direcionar mais recursos para aquele que oferece melhores resultados. A análise dos parâmetros UTM ajuda a entender o que é eficaz em uma campanha e a otimizar seus investimentos.

Na estratégia de marketing, os resultados têm mais valor quando são mensurados e compreendidos. Se você não conseguir identificar quais anúncios ou links estão gerando mais cliques no seu site, conversões e vendas, não saberá onde direcionar seus investimentos.

As UTMs são essenciais para medir o valor de suas ações e campanhas de marketing, avaliar o ROAS, fornecer dados precisos sobre conversões e origens de tráfego, bem como permitir testes A/B.

Estrutura das UTMs

O rastreamento por meio de UTMs envolve cinco parâmetros, sendo três essenciais para qualquer campanha e dois opcionais, utilizados em casos específicos ou em campanhas mais abrangentes que exigem uma granularidade dos dados.

Esses cinco parâmetros serão descritos a seguir, juntamente com suas finalidades e formas de utilização.

Campaign Name (utm_campaign)

Este parâmetro, identificado na URL com a tag utm_campaign, é o primeiro na hierarquia de rastreamento e comunica de qual campanha o link rastreado faz parte. Por exemplo, em uma campanha de Black Friday, o parâmetro utm_campaign pode ser “black-friday”.

Campaign Source (utm_source)

Representado pela tag utm_source, este parâmetro identifica o canal em que o link foi veiculado. É útil para distinguir links de uma mesma campanha com base no canal. Por exemplo, em uma campanha de Black Friday, o conteúdo de utm_source pode ser “facebook”, “instagram” ou qualquer outra rede social onde o link seja veiculado.

Campaign Medium (utm_medium)

Dentro da fonte (source), existem diversos meios para veiculação de anúncios. Por exemplo, em uma campanha de Instagram, é possível verificar links na bio, anúncios no feed e anúncios nos stories. Portanto, o parâmetro utm_medium dentro de cada link pode ter conteúdo semelhante a “stories” ou “feed”.

Campaign Content (utm_content)

Este é um parâmetro opcional, mas útil para diferenciar criativos gráficos semelhantes veiculados no mesmo canal e meio. Por exemplo, ao criar um anúncio com preço e outro sem, você pode diferenciá-los no utm_content usando “com-preco” e “sem-preco” como conteúdo.

Campaign Term (utm_term)

Outro parâmetro opcional, representado por utm_term, é semelhante ao UTM Content, mas é usado para diferenciar anúncios relacionados a palavras-chave, como nos anúncios do Google Ads.

Você também pode adicionar parâmetros personalizados, fora dessa linguagem universal. Entendendo a lógica do rastreamento, você pode criar esses novos parâmetros diferentões para rastrear o que quiser.

Além dos parâmetros UTM convencionais que são amplamente utilizados no mercado, a Nalk desenvolveu uma abordagem mais granular e estratégica para rastrear suas campanhas de marketing. Isso é feito por meio da introdução de três novos parâmetros UTM, que proporcionam uma visão mais detalhada do desempenho das campanhas.

Os parâmetros UTM aplicados pela Nalk nas suas estratégias são:

campanha: Diferente do ‘campaign’ tradicional, que geralmente identifica uma promoção ou lançamento, ‘campanha’ foi criado para registrar campanhas de longa duração ou estratégicas que englobam várias ações menores. Ele permite uma visão macro da campanha como um todo.

conjuntoanuncio: Este parâmetro é utilizado para identificar grupos específicos de anúncios dentro de uma campanha. Por exemplo, se uma campanha tiver diferentes segmentações por idade, localização ou interesses, ‘conjuntoanuncio’ irá ajudar a entender qual segmento tem o melhor desempenho.

anuncio: Com o ‘anuncio’, é possível identificar o anúncio específico dentro de um conjunto. Isso é crucial para entender quais mensagens, imagens ou chamadas para ação estão gerando mais cliques e conversões.

Para exemplificar, uma URL com os parâmetros UTM da Nalk pode ficar assim:

https://nalk.com.br/?utm_source=MetaAds&utm_medium=cpc&utm_campaign=lancamento-produto&utm_content=botao-comprar&utm_term=marketing&campanha=trimestral2023&conjuntoanuncio=homens18-24&anuncio=verao-blue

Embora a estratégia NALK de trackeamento com UTMs adicionais ofereça uma granularidade incrível na análise das campanhas, é importante salientar que, na maioria das vezes, essa construção manual dos UTMs não será necessária. Graças ao uso de variáveis dinâmicas fornecidas por plataformas de anúncios, a parametrização pode ser automatizada, simplificando o processo e garantindo precisão.

Exemplos de como variáveis dinâmicas podem ser utilizadas nas principais plataformas de anúncios:

MetaAds:

&campanha={{campaign.name}}&conjuntoanuncio={{adset.name}}&anuncio={{ad.name}}

GoogleAds:

&campanha={campaignid}&conjuntoanuncio={adgroupid}&anuncio={creative}

LinkedinAds:

&campanha={{campaign.name}}&anuncio={{creative.name}}

Ao configurar suas campanhas nessas plataformas, as variáveis serão automaticamente substituídas pelos valores corretos, como o nome da campanha, conjunto de anúncios ou anúncio específico. Isso elimina a necessidade de inserir manualmente esses detalhes para cada campanha, economizando tempo e reduzindo a margem de erro.

Incorporando esses novos parâmetros UTM ao seu mix, você não apenas estará seguindo uma prática padrão do mercado, mas também estará adotando a estratégia avançada de trackeamento da Nalk, otimizando assim a análise de desempenho das suas campanhas e garantindo um entendimento mais profundo do comportamento dos seus visitantes.

Lembramos que, para um rastreamento eficaz, é essencial que a implementação desses parâmetros seja consistente em todos os pontos de contato. Esta abordagem refinada permite que a Nalk e seus clientes tenham uma visão clara do ROI, tornando as decisões de marketing mais informadas e estratégicas.

Para criar e usar suas UTMs, siga estas etapas-chave:

Defina parâmetros UTM: Determine os parâmetros UTM específicos que se alinham com suas metas de rastreamento, incluindo origem, meio, campanha, termo e conteúdo.

Gere códigos UTM: Utilize geradores de código UTM online ou crie códigos UTM manualmente, anexando os parâmetros apropriados às suas URLs. Mantenha uma formatação consistente e convenções de nomenclatura para facilitar o rastreamento e a análise precisa.

Implemente códigos UTM: Adicione as UTMs geradas às URLs de suas campanhas de marketing, como links de e-mail, postagens em redes sociais ou anúncios. Isso garante que cada visitante que chega através das URLs rastreadas carregue as informações de UTM associadas, permitindo a atribuição adequada.

Analise e interprete dados: Utilize recursos de relatórios e análises para monitorar o desempenho de suas campanhas rastreadas por UTM. Analise métricas como fontes de tráfego, conversões e taxas de engajamento para obter insights valiosos e fazer otimizações baseadas em dados.

Usar UTMs na Análise de Dados de Marketing

A análise de dados desempenha um papel fundamental no marketing moderno. Profissionais de marketing agora têm acesso a uma riqueza de informações valiosas graças às UTMs. Esses parâmetros não são apenas úteis para rastreamento, mas também para análise avançada.

Ao usar UTMs em suas campanhas de marketing, você está coletando dados detalhados sobre a origem, meio, campanha, termo e conteúdo de suas ações. Essas informações podem ser essenciais para tomar decisões acertadas.

Imagine que você lançou campanhas em diferentes canais, como e-mail, mídias sociais e anúncios pagos, cada uma com várias variações de conteúdo. Sem UTMs, você teria dificuldade em rastrear qual canal ou variação de conteúdo está gerando os melhores resultados.

No entanto, quando você usa UTMs consistentemente, pode coletar dados precisos e acionáveis. Você pode importar esses dados de ferramentas de Business Intelligence (BI) para análise avançada.

Por exemplo, em uma plataforma de BI, você pode criar filtros personalizados usando os parâmetros UTM. Você pode filtrar e comparar campanhas específicas, o desempenho de diferentes canais e até mesmo segmentar seu público com base nas informações UTM. Isso permite que você identifique tendências, determine quais canais são mais eficazes e tome decisões estratégicas embasadas em dados sólidos.

A análise de dados de marketing não é mais uma opção, é uma necessidade. Com a ajuda de UTMs e ferramentas de BI, você pode transformar dados brutos em insights valiosos, otimizando suas estratégias de marketing e alcançando melhores resultados.

Boas Práticas e cuidados ao usar UTMs

Para maximizar a eficácia ao usar UTMs, considere as seguintes práticas recomendadas:

Mantenha convenções de nomeação consistentes para seus parâmetros UTM para garantir um rastreamento preciso e uma análise fácil. Assegure-se de que os nomes dos parâmetros sejam sempre consistentes, evitando variações como “utm_Source” e “utm_source”.

Evite usar caracteres especiais nos parâmetros UTM para garantir que os links funcionem corretamente.

Mantenha um registro centralizado de todos os códigos UTM usados em suas campanhas, incluindo os parâmetros associados e seus significados.

Teste suas URLs codificadas por UTM antes de lançar suas campanhas para verificar se estão rastreando e atribuindo corretamente os dados.

Revise regularmente o desempenho de suas campanhas codificadas por UTM e refine suas estratégias com base nos insights obtidos. Ajuste seus esforços de marketing para se concentrar nos canais, campanhas ou segmentação de mercado mais bem-sucedidos.

Conclusão

As UTMs são uma ferramenta fundamental para qualquer profissional de marketing digital. Permitem o rastreamento preciso de campanhas, a medição do ROI e a segmentação de público. Além disso, quando combinadas com análises de dados avançadas em ferramentas de BI, as UTMs se tornam uma arma poderosa para tomar decisões embasadas em dados e aprimorar continuamente suas estratégias de marketing. Portanto, não subestime o poder dos parâmetros UTM – eles podem fazer toda a diferença no sucesso de suas campanhas online.

Agora que você entendeu como usar UTMs para rastreamento, que tal aplicar nas suas estratégias de marketing e ver o ponteiro do resultado movendo? Para ajudar você a instalar tudo corretamente, nosso time de Growth Marketing preparou 2 materiais gratuitos:

Gerador de UTMs (UTM builder) da Nalk: selecione os campos da ferramenta de acordo com a sua estratégia e receba a URL com todos os parâmetros prontos para usar. Faça o download gratuito neste link

Guia prático de implementação de UTMs: após criar sua URL, é só seguir o passo a passo desse guia para instalar nas suas campanhas, sites, e-mails e onde mais quiser. Faça o download gratuito neste link

Baixe os materiais acessando os links. São gratuitos e feitos por quem realmente utiliza.

Mão na massa e bom trabalho!