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Métricas que evitariam o fracasso de grandes empresas

nalk - Métricas que evitariam o fracasso de grandes empresas

É Halloween! Época de histórias de terror. Mas você sabia que as histórias mais assustadoras não envolvem apenas entidades sobrenaturais? Bem, hoje, vamos nos aprofundar em algumas histórias globais e brasileiras de empresas que sofreram consequências terríveis por não acompanharem seus dados de forma estratégica e exemplificar algumas métricas que evitariam o fracasso se fossem acompanhadas por essas empresas. Prepare-se para se arrepiar (e, quem sabe, reavaliar suas estratégias de negócios).

E o que poderia estar por trás de muitos desses encerramentos trágicos? Aqui está uma estatística arrepiante para começar: Nos seis primeiros meses de 2023, o Brasil “perdeu” um total de 427.934 empresas entre micro, pequeno, médio e grande porte, de acordo com um levantamento da Contabilizei. Esse é um saldo negativo entre empresas que abriram e fecharam no país, e não estamos contando os Microempreendedores Individuais (MEIs).

Nalk - fracasso de empresas e métricas que evitariam o fracasso
Saldo entre empresas abertas e fechadas no Brasil, excluindo MEIs – fonte: G1

Isso é um testemunho perturbador da realidade que muitas empresas enfrentam quando não estão preparadas para se adaptar e responder às mudanças do mercado. Então, como prometido, vamos contar algumas histórias de grandes empresas que, mesmo sendo gigantes de mercado, fracassaram por falta de visão analítica.

1. Varig: O voo que não decolou novamente

Durante muitas décadas, a Varig foi a principal companhia aérea brasileira e sinônimo de prestígio em voos internacionais. No entanto, em meio a crises financeiras, gestão questionável e incapacidade de adaptar-se às mudanças do setor, a Varig não conseguiu decolar novamente. Ela deixou de observar e analisar estrategicamente o mercado aéreo que estava se tornando cada vez mais competitivo, com o surgimento de novas companhias aéreas de baixo custo.

Métricas que evitariam o fracasso da Varig:

Lucro operacional por voo: receita líquida – (custo das por voo + despesas operacionais + despesas financeiras líquidas: Em um setor tão competitivo quanto o aéreo, a Varig deveria ter monitorado de perto os custos operacionais por voo, permitindo ações imediatas em caso de desvios significativos;

ROI (Return on Investment ou Retorno sobre o Investimento) por voo ou rota: Com ele, é possível avaliar se vale a pena manter determinadas rotas ativas;

DAU (Daily Active User) por voo: Medindo a taxa de ocupação em diferentes rotas, a Varig poderia ter identificado rotas menos lucrativas e ajustado sua oferta de voos de acordo;

Market Share: A participação no mercado, ou market share, é uma das mais importantes métricas para acompanhar a força competitiva de uma empresa. A Varig poderia ter percebido mais cedo que estava perdendo clientes para companhias com menor preço;

CSAT (Customer Satisfaction Score): métrica que indica o nível de satisfação dos usuários com a sua empresa e o seu produto.

2. Mappin: O fechamento das portas de uma gigante do varejo

Quem não se lembra do jingle “Venha correndo, venha voando”? Pois bem, o Mappin, uma das maiores lojas de departamentos do Brasil, fechou suas portas em 1999. A empresa não conseguiu acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor e no mercado varejista, sendo superada por novas lojas e modelos de negócios. Por isso, ignorar a necessidade de renovação e não analisar adequadamente os dados do mercado levou a sua queda.

Métricas que evitariam o fracasso da Mappin:

Taxa de Conversão em Vendas: Monitorar o número de visitantes da loja que realmente realizaram uma compra teria ajudado a identificar problemas no mix de produtos ou na experiência do cliente;

Representatividade dos motivos de perda por produto;

Custo de Aquisição de Clientes (CAC): Sabendo quanto custa adquirir um cliente através de publicidade e outras promoções, o Mappin poderia ter otimizado seus esforços de marketing;

Ticket Médio: Acompanhando o valor médio gasto por cliente, teriam insights sobre o comportamento do consumidor e poderiam ajustar sua estratégia de preços e promoções.

3. MySpace: sequência de de decisões tomadas sem dados

No auge de sua popularidade no meio dos anos 2000, o MySpace era a plataforma de redes sociais dominante, superando até mesmo gigantes como o Google em visitas de usuários. Mas, em questão de anos, ele foi ultrapassado e ofuscado por novos competidores, principalmente pelo Facebook.

Seus erros principais:

Falta de personalização: O MySpace não utilizou dados para personalizar a experiência do usuário, o que permitiu que o Facebook oferecesse uma experiência mais relevante e atraente;

Ignorar a privacidade: O MySpace não lidou adequadamente com questões de privacidade e segurança; então, isso afetou a confiança dos usuários em sua plataforma;

A Complacência do Design: Enquanto o Facebook optou por um design limpo e consistente, o MySpace permitiu personalizações extensivas de perfis, o que levou a páginas frequentemente desordenadas e carregadas. A experiência do usuário tornou-se, para muitos, desorganizada e visualmente desagradável;

Nichar a plataforma sem entender o comportamento do usuário: O MySpace tentou se reinventar como uma plataforma para músicos e artistas, o que, embora tenha oferecido um nicho valioso, também limitou seu apelo geral como uma rede social para todos;

Métricas que evitariam o fracasso do MySpace:

Taxa de Retenção de Usuários: Monitorando quantos usuários retornavam ao site regularmente, o MySpace poderia ter percebido sinais precoces de descontentamento ou desinteresse;

Tempo Médio de uso na Plataforma: Uma diminuição no tempo gasto pelos usuários na plataforma seria um indicativo claro de que a experiência do usuário estava se deteriorando;

Feedback dos Usuários: Embora mais qualitativo, coletar e analisar feedback dos usuários poderia ter fornecido insights sobre as áreas que precisavam de melhorias ou inovação;

Métricas acionáveis:

CSAT (Customer Satisfaction Score): métrica que indica o nível de satisfação dos usuários com a sua empresa e o seu produto;

MAU (Monthly Active User) e DAU (Daily Active User);

Taxa de Crescimento de Novos Usuários: Comparando a taxa de crescimento com outras plataformas emergentes (como o Facebook), o MySpace poderia ter identificado e respondido à ameaça competitiva mais cedo.

4. Blockbuster: Visão de curto prazo com mindset retrógrado

Lembra-se dos tempos em que alugar um filme significava dirigir até a Blockbuster local e escolher entre as últimas novidades e os clássicos do cinema? Essa gigante do aluguel de filmes parecia inabalável no seu auge. No entanto, a empresa não soube ler os sinais (dados) que apontavam para o crescimento do streaming.

Apesar de ter tido a oportunidade de comprar a Netflix por meros $50 milhões em 2000, a Blockbuster riu da proposta. Resultado? Em 2010, a Blockbuster pediu falência, enquanto a Netflix hoje vale bilhões.

A empresa cometeu erros significativos por não ser orientada a dados, incluindo:

Ignorar a ascensão do streaming: A Blockbuster não conseguiu reconhecer o potencial do streaming de vídeo; pelo contrário, concentrou-se em seu modelo de locação de filmes físicos em lojas. Isso resultou na perda de participação de mercado para serviços como a Netflix;

Não entender as preferências dos clientes: A Blockbuster não utilizou dados para entender as preferências de seus clientes e personalizar suas ofertas. Isso resultou em experiências de aluguel de filmes menos convenientes em comparação com os serviços de streaming online;

Não se adaptar rapidamente: A Blockbuster não conseguiu se adaptar rapidamente às mudanças nas preferências dos consumidores e à tecnologia digital, o que levou ao seu declínio e falência;

O “fiz sempre assim e cheguei até aqui” deu certo? Negativo. Será que você também não está olhando apenas para dados históricos com um viés de validação de si mesmo? Lembre-se: criar o negócio que mataria o seu próprio negócio.

Métricas que evitariam o fracasso da Blockbuster:

MAU (Monthly Active User) e taxa de retenção: Monitorando essa relação, a Blockbuster poderia ter identificado a mudança de comportamento dos consumidores. em direção ao streaming e ao aluguel online mais cedo;

EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization/ ou lucro antes de juros, impostos depreciação e amortização)

Margem vs. impacto na precificação;

Lucro operacional próprio vs. mercado: receita líquida – (custo das mercadorias comercializadas + despesas operacionais + despesas financeiras líquidas): Ao comparar o custo de manter lojas físicas com a renda gerada, teriam uma visão clara da viabilidade financeira de suas lojas;

Feedback do Cliente: Entender as preferências dos clientes em relação ao formato de mídia (DVD, Blu-Ray, streaming) poderia ter guiado a empresa na direção correta.

Métricas de input (acionáveis) que podem ser associadas: olhando para essas métricas associadas, a empresa teria identificado a perda de share para o streaming mais cedo:

Tráfego nas Lojas vs. Uso Online;

Taxa de locação de filmes físicos vs. streaming;

Taxa de assinatura e crescimento de serviços de streaming;

NPS (Net Promoter Score): métrica de lealdade do cliente. Ela busca dar um panorama sobre o quão satisfeitos estão seus usuários e se eles recomendariam sua marca
MHS (Must Have Score): métrica para identificar se seu produto é um must have. Mede quão desapontados os clientes ficariam se aquele produto ou serviço deixasse de existir.

CSAT (Customer Satisfaction Score): métrica que indica o nível de satisfação dos usuários com a sua empresa e o seu produto

CES (Customer Effort Score): métrica usada para medir os níveis de satisfação do cliente, concentrando-se nos esforços que os clientes fazem para interagir com os serviços e produtos da sua empresa

5. Toys “R” Us: O Sonho Que Virou Pesadelo

A loja que fez muitas crianças sonharem no passado não conseguiu sonhar com seu próprio futuro. Ao invés de investir em comércio eletrônico e analisar os dados de tendências de compra online, a Toys “R” Us optou por terceirizar sua venda online para a Amazon em 2000.

A falta de visão estratégica e de acompanhamento das mudanças no comportamento do consumidor levaram a empresa a perder terreno rapidamente para concorrentes mais ágeis. Foi por isso que, em 2017, a Toys “R” Us pediu falência.

Métricas que evitariam o fracasso da Toys:

Vendas Online vs. Vendas em Lojas Físicas: Acompanhando esta métrica, a empresa poderia ter visto a crescente importância do comércio eletrônico no setor de varejo.

Taxa de Conversão de Visitantes Online: Se tivessem gerenciado sua própria plataforma de e-commerce, a análise da taxa de conversão teria mostrado a eficácia de suas estratégias online.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC) por canal: Para entender o custo de atrair clientes para suas lojas físicas em comparação com a aquisição online, isso poderia ter ajudado a Toys “R” Us a alocar recursos de forma mais eficiente.

Conclusão

Esses casos de fracasso são um lembrete importante: criar o negócio que mataria o seu próprio negócio é essencial. Isso porque empresas que sobrevivem e prosperam são aquelas que tomam decisões baseadas em dados. Não importa o quão grande ou estabelecida seja uma empresa, ignorar os dados pode levar ao seu declínio.

Então, não faça da sua empresa a próxima história assustadora do mundo dos negócios. Esteja preparado para enfrentar os desafios com uma estratégia orientada por dados. É por isso que você precisa conheçer mais sobre como a plataforma de dados e IA da Nalk e como ela pode manter o seu negócio vivo e crescendo.

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Feliz Halloween 🎃

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