Se você responde por resultados de marketing, vendas, operações ou atua como Growth Hacker, certamente já cruzou com a temática da NSM (North Star Metric ou Métrica Estrela Guia, em tradução livre). 

“Faltava um fio condutor para interligar os pontos. Creio que por isso girávamos em torno de nós mesmos. A grande virtude da Métrica Estrela Guia é unir distintos olhares e abordagens.”

Sean Ellis, que popularizou o conceito de “growth hacking” em 2010, expressou essa sensação. Suas experiências como profissional de marketing no Dropbox o levaram a perceber que, embora todos buscassem ampliar o negócio, havia divergências nos focos. Foi essa necessidade de alinhamento que o inspirou a conceber a NSM.

O que é a NSM?

A NSM, ou Métrica Estrela Guia, é um conceito que surgiu no Vale do Silício e ganhou destaque devido ao rápido crescimento de empresas que a adotaram. Em sua essência, a NSM é uma métrica-chave direcionada para impulsionar o crescimento empresarial.

A Essência da NSM

Para entender a NSM, faça a pergunta fundamental: “Qual métrica, se aumentasse hoje, teria o maior impacto no crescimento do meu negócio?” O propósito da NSM é estabelecer uma métrica crucial que conecta todas as equipes à visão e missão da empresa, motivando todos a se esforçarem na mesma direção.

Em momentos de caos organizacional, ter uma métrica central clara oferece foco e clareza às equipes, resultando em impactos positivos significativos. No entanto, não confunda a NSM com uma métrica isolada; ela representa a direção estratégica da empresa, integrando e abrangendo outras métricas e indicadores-chave relacionados ao negócio. A NSM é frequentemente usada para unir todas as equipes em uma única visão e missão corporativa.

Vendas, marketing, produto e sucesso do cliente, cada um desempenha um papel fundamental na entrega de valor ao cliente e no atingimento do resultado esperado, mas à medida que se isolam, a meta pode ser prejudicada. Uma métrica compartilhada que une todas as equipes à missão facilita a concentração dos esforços de crescimento em um objetivo comum.

NSM é uma Métrica Central, não Isolada – A Constelação de Métricas

Normalmente, a NSM é uma métrica de alto nível que pode ser desdobrada em várias outras métricas. Aqui surge uma variação do framework NSM: a constelação de métricas. Embora talvez não seja tão popular, ela é eficaz para muitas empresas e não pode ser ignorada neste artigo. A constelação de métricas é um conjunto de métricas que representam um resultado desejado, incorporando métricas de qualidade ou eficiência. Considere o caso do Airbnb como exemplo.

O Airbnb adota como NSM o número de noites que os hóspedes passam em suas acomodações, mas também inclui métricas de qualidade, como o Net Promoter Score (NPS) dos hóspedes (satisfação) e métricas de eficiência, como a receita média por reserva. Essa abordagem oferece uma visão abrangente do negócio, permitindo avaliar o crescimento com qualidade e eficiência.

Como Integrar a NSM na Estratégia Corporativa 

A NSM é uma métrica de resultado, o que chamamos de métrica de output, funcionando como um placar que reflete o resultado de diferentes ações. No entanto, são as variáveis ligadas a ela que representarão de forma direta as ações a se realizar no período. 

Buscar otimizar a operação só olhando para a NSM é como olhar exclusivamente para o placar de um jogo para obter insights sobre como ganhar a partida. Se você apenas assistir ao placar, sem ver o jogo, definitivamente não saberá se está jogando rumo à vitória. Você precisa ver como está o desempenho de sua equipe em várias dimensões do jogo para tomar as decisões corretas.

Por tanto, para operacionalizar a NSM, é fundamental definir as variáveis que afetam seu resultado começando pelas métricas de resultado da organização (Output) e dividindo-as em métricas de ação (Input) que impactam diretamente na métrica de resultado. Em seguida, estabeleça metas para cada métrica e elenque responsáveis pelos resultados de cada uma. Dessa forma, a empresa toda trabalhará com objetivos específicos e diversos no tático, mas sempre em prol do objetivo maior da companhia.

Exemplos de métricas de output: R$ 6 milhões de receita, 100.000 usuários ativos semanais e R$ 10 milhões de MRR.

Exemplos de métricas de input: 10.000 pageviews, 1.200 leads qualificados, custo por atendimento máximo de R$600.

Erre Rápido e Aprenda

Nem sempre é possível acertar as métricas de ação que geram impacto nas métricas de resultado de primeira. Por isso, é fundamental estar disposto a descartar métricas que não estão surtindo efeito após alguns experimentos. O processo de identificar as métricas que impulsionam com sucesso a métrica de resultado é parte essencial da estratégia.

Características de uma boa NSM

Para não errar, sugerimos  uma lista de características que a sua NSM deve atender (de preferência em sua totalidade):

1. Expressa crescimento;
2. Representa visão e estratégia;
3. É um indicador de sucesso que prevê resultados futuros, em vez de refletir resultados passados;
4. A empresa pode tomar medidas para influenciá-lo;
5. Está estruturada em uma linguagem simples que a pessoa menos técnica da empresa consegue entender;
6. É mensurável;
7. Não é uma métrica de vaidade;

Da lista acima há apenas um tópico que devemos tomar um cuidado extra, que é a métrica de vaidade. 

Métricas de Vaidade: Evitando o Engano

Métricas de vaidade são aquelas que você consegue extrair, até consegue medir, mas não necessariamente ela está ajudando o seu negócio ou indicando crescimento. São métricas que não capturam um resultado significante. Ou seja, se essa métrica estiver tendo uma boa performance, não necessariamente a estratégia está performando bem.

Integrando a NSM na Cultura Empresarial

Para implementar a NSM com sucesso, é fundamental que líderes e gestores a incorporem em suas interações diárias. Quanto mais a NSM se torna parte do léxico da empresa, mais eficazmente ela quebra barreiras entre departamentos e promove a colaboração multifuncional.

Mensurando Resultados e Storytelling com Dados

Lembre-se de que o que não é medido não pode ser gerenciado. Após entender a NSM e a constelação de métricas, incluindo métricas de input e de qualidade associadas, é fundamental evoluir para um próximo passo: aprender a medir e gerenciar os resultados. Ao escolher como vai visualizar seus dados, em BIs, relatórios ou Dashboards, por exemplo, lembre-se de fazer a pergunta fundamental: “O que esses dados estão me dizendo sobre o crescimento do meu negócio hoje?” Isso é conhecido como “storytelling com dados” e é altamente eficaz para otimizar as operações.

Dicas Práticas para Mensuração de Métricas em Alto Nível

• Busque trazer inteligência para o seu banco de dados, não apenas um dashboard bonito, e garanta a precisão e relevância dos seus dados.

Exemplo: eventos de venda de um e-commerce configurados como check-out de carrinho;

• Explore a combinação de métricas diferentes em gráficos para contar a história do crescimento;
• Enriqueça a visualização com gráficos de metas versus resultados, linhas de tendência e eventos relacionados a métricas de input.

Exemplo: a métrica norte de 2023 dessa startup é o faturamento anual, mas em 2024 o resultado das despesas vs. receita será importante para um objetivo de break even;

• Automatize a coleta de dados e a mensuração para liberar tempo para a ação e estratégia, utilizando ferramentas de análise de dados e inteligência artificial.

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